La persuasión de los medios

Por Alejandro Pastrana Valls

El impacto de los medios masivos de comunicación en el comportamiento electoral ha sido analizado desde la década de los cuarenta y cincuenta (Lazersfeld et al 1948, Berelson, Lazarsfeld y McPhee 1954). Los resultados, aunque débiles, consideran que los medios de comunicación tienen un efecto real en el comportamiento electoral de los ciudadanos: a partir de la persuasión (Haug, 2004; Iyengar y Simon, 2000; Kinder, 1998).Drew y Weaver (1998,2001 y 2006) concluyeron a partir de información de encuestas que la población que lee noticias referentes a las campañas presidenciales tiene una mayor probabilidad de votar. La endeble relación entre medios y decisión electoral se atribuye a la existencia de predisposiciones a la hora de sufragar; por ejemplo, la identificación partidista, la situación económica, política o social de la comunidad o el apego ideológico (derecha o izquierda), éstas tienen un mayor poder explicativo. Sin embargo, los medios se han mantenido ya que facilitan la masificación de la política (popularización de lo político), apoderándose de la información de las campañas políticas. Por ejemplo, Bartels (1993) concluyó que en la campaña presidencial de 1980 en Estados Unidos los medios de comunicación (noticias en televisión) tuvieron un efecto real en la calificación de aprobación del desempeño del presidente Carter. A partir de un análisis diario en los medios norteamericanos, Shaw (1999) encontró que los noticieros tuvieron un efecto real en el cambio de las preferencias electorales durante la elección presidencial de 1992 y 1996. El estudio supone que la cobertura de los medios y la forma en que describen y definen a los candidatos afectan las percepciones de la ciudadanía, persuadiéndolos a modificar su decisión de voto. Sin embargo, la persuasión que generan los medios de comunicación no es directa; ésta depende de otras circunstancias o factores. En esta lógica,el efecto de los medios no es condición suficiente para alterar la preferencia electoral del votante; sin embargo, juega un papel fundamental en el proceso de transformación, formando así los primeros estímulos para considerar otras opciones políticas, facilitando la comprensión y la interpretación de los actores políticos en los períodos electorales (McCombs 2004). La crítica al efecto de los medios en los proceso electorales se ubica en el grado de persuasión que estos pueden llegar a tener. Aunque existen estudios que validan el efecto de los medios y su efectividad persuasiva (Domke et al., 1997; Fan &Tims, 1989; Kleinnijenhuis& Fan, 1999), hay otros que señalan que la relación es superficial y está determinada por factores de otra índole (Kennamer, 1989; Stevenson, 2002). Para el caso de México, Lawson (2002) argumentó que en la elección presidencial de 1994 el sesgo de los medios de comunicación a favor del partido oficial (PRI) incrementó el voto por esta opción política. Mercado (2003) afirmó que en la elección presidencial de 2000 los medios de comunicación establecieron la agenda de los dos debates. En esta misma lógica y a partir de información del Panel de México 2000, se siguiere que hay una relación positiva entre los medios de comunicación y la agenda pública. Por su parte, Aceves (2005) concluyó que en México los debates tiene un efecto sobre las percepciones de los partidos políticos y de los candidatos. En un análisis más profundo de la elección presidencial de 2000, Lawson y McCann (2005) señalaron que la exposición a noticias (televisión) tiene un efecto en el comportamiento político del elector. El segmento de población que ve Televisión Azteca tuvo mayor probabilidad de aceptar el cambio, votar por Vicente Fox (candidato del PAN), en comparación a aquellos que seguían las noticias por Televisa. El efecto de Televisión Azteca es mucho mayor que el de Televisa en la probabilidad de modificar la preferencia del elector. Para la elección de 2006, McCobs y Valenzuela (2007) encontraron que los dos medios masivos de comunicación más importantes, Televisa y Televisión Azteca, dieron mucho mayor cobertura al candidato vencedor, Felipe Calderón (candidato del PAN). En el mismo sentido, la cobertura de los noticieros estaba a favor de Calderón y Roberto Madrazo (candidato del PRI) en comparación a López Obrador (candidato del PRD), facilitando el incremento de preferencias a favor del candidato del partido en el gobierno. En este sentido, el análisis del efecto de los medios masivos de comunicación sobre la participación y la decisión de voto está aún en un inicio. Por ello, es importante continuar con líneas de investigación que inviten y provoquen nuevas y sugerentes reflexiones. Comentarios: alejandro@pastranavalls.com